PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL
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UVK Verlag Tübingen
10.2357/PM-2021-0006
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GPM Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement e. V.Mit Studententeam zum „Employer Branding“
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Oliver Steeger
Junge Talente sind begehrt. Viele Unternehmen können ihren Bedarf an Mitarbeitern kaum decken. Das hat den Arbeitsmarkt quasi auf den Kopf gestellt. Mussten sich früher Hochschulabsolventen für Unternehmen attraktiv machen, bewerben sich heute Unternehmen um die besten Köpfe. Smarte Selbstdarstellung und „Employer Branding“ sind heute Pflicht für viele Unternehmen. Ein solches „Employer Branding“-Projekt startete auch die Joseph-Stiftung in Bamberg, ein kirchliches Wohnungsunternehmen mit rund 200 Mitarbeitern. Doch sie beauftragte 2019 mit diesem Marketingprojekt nicht eine Agentur, sondern ein Studententeam von der Ostbayerischen Technischen Hochschule Regensburg. Der Plan: Das Regensburger Team aus angehenden Betriebswirten lernt bei diesem Vorhaben Projektmanagement in der Praxis. Die Stiftung im rund 130 Kilometer entfernten Bamberg bekommt ein Konzept, wie sie sich als Arbeitgeberin noch besser ins Gespräch bringen kann. Im Interview erklärt Michaela Reimann, Bereichsleiterin für Personal und Unternehmenskultur in der Joseph-Stiftung, wie solche Lern-Projekte gelingen. Welchen Nutzen ziehen alle Beteiligten
daraus – und wie kann es digital und „remote“ gemanagt werden?
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Im Interview mit Michaela Reimann: Projekt-Prinzip „Homeoffice“ schon vor Coronakrise Mit Studententeam zum „Employer Branding“ Oliver Steeger Junge Talente sind begehrt. Viele Unternehmen können ihren Bedarf an Mitarbeitern kaum decken. Das hat den Arbeitsmarkt quasi auf den Kopf gestellt. Mussten sich früher Hochschulabsolventen für Unternehmen attraktiv machen, bewerben sich heute Unternehmen um die besten Köpfe. Smarte Selbstdarstellung und „Employer Branding“ sind heute Pflicht für viele Unternehmen. Ein solches „Employer Branding“-Projekt startete auch die Joseph-Stiftung in Bamberg, ein kirchliches Wohnungsunternehmen mit rund 200 Mitarbeitern. Doch sie beauftragte 2019 mit diesem Marketingprojekt nicht eine Agentur, sondern ein Studententeam von der Ostbayerischen Technischen Hochschule Regensburg. Der Plan: Das Regensburger Team aus angehenden Betriebswirten lernt bei diesem Vorhaben Projektmanagement in der Praxis. Die Stiftung im rund 130 Kilometer entfernten Bamberg bekommt ein Konzept, wie sie sich als Arbeitgeberin noch besser ins Gespräch bringen kann. Im Interview erklärt Michaela Reimann, Bereichsleiterin für Personal und Unternehmenskultur in der Joseph-Stiftung, wie solche Lern-Projekte gelingen. Welchen Nutzen ziehen alle Beteiligten daraus-- und wie kann es digital und „remote“ gemanagt werden? Frau Reimann, Sie haben 2019- - ein Jahr vor der Coronakrise-- eines Ihrer Personalmarketing-Projekte in die Hände von Studentinnen und Studenten gegeben. Ein Team von der Ostbayerischen Technischen Hochschule Regensburg hat für die Joseph Stiftung in Bamberg ein neues Konzept für Employer Branding entwickelt. Weshalb haben Sie Studenten mit diesem Schlüsselprojekt beauftragt? Michaela Reimann: Die Perspektive von außen war uns wichtig. Wir wollten wissen, wie die Student*innen uns als Arbeitgeber sehen und was wir in der Organisation und Unternehmensdarstellung verbessern können. Als kirchliche Stiftung sind Sie interessant für Bewerber, etwa für Hochschulabsolventen-… Mit Sicherheit sind wir interessant-- doch vielleicht nicht auf den ersten Blick. Wir bieten zwar einige Vorteile, beispielsweise Sicherheit des Arbeitsplatzes, ein großes Portfolio, vielfältige Tätigkeiten und berufliche Entwicklungsmöglichkeiten. Doch wir wollten wissen, welche Aspekte bei jungen Menschen ankommen, damit wir unsere Pluspunkte als Arbeitgeber zielgruppengerecht aufbereiten können. Hat Ihnen das Studententeam weitergeholfen? Es hat hervorragende Arbeit geleistet und uns tatsächlich diese Außenperspektive vermittelt. Ich war verblüfft, wie professionell sich die Student*innen in dieses Thema eingearbeitet haben. Das Ergebnis war wirklich überragend. Das Team konnte sich mit seiner Arbeit durchaus mit professionellen Agenturen und Unternehmensberatungen messen. Was hinzukommt: Junge Menschen sind häufig freier, ehrlicher, enthusiastischer und weitblickender als mancher Profi. Zudem macht es unglaublich viel Spaß, als Auftraggeberin mit ihnen zu arbeiten. Da ergeben sich für alle fruchtbare Erfahrungen. Was genau haben die Studenten geleistet? Sie haben uns erklärt, wie wir unser Personalmarketing verbessern können. Beispielsweise in der Suchmaschinenoptimierung: Wie gelingt es uns, dass unsere Website in Suchmaschinen besser gelistet wird und schneller auffindbar ist? Da haben sie uns wirklich gute Hilfestellungen gegeben. Gleiches gilt für unsere Auftritte in Social-Media-Kanälen. Welchen Content suchen Studierende auf Social Media und Videoplattformen? Wie sollten wir auftreten? Woran haben wir überhaupt noch nicht gedacht? Zudem haben die Studierenden die “Candidate Journey” analysiert. Die Candidate Journey? Das ist der Weg, mit dem Absolvent*innen die Stellenanzeigen auf unserer Website finden. Zunächst entdecken sie uns in der Ergebnisliste einer Suchmaschine und werden dann auf unsere Webseite und von dort auf die Karriereseite geleitet. Diesen Weg nennt man Candidate Journey. Damit verbinden sich Fragen. Wie schnell und sicher finden Bewerber*innen, was sie suchen? Wie gestaltet sich der Weg, wie nehmen uns die Interessent*innen als Arbeitgeber unterwegs wahr? Was lernen sie über uns? Springen unsere Vorteile als Arbeitgeber ins Auge? Sind sie attraktiv dargestellt? Das heißt, nicht nur der Weg selbst spielt eine Rolle, sondern auch die gesamte Anmutung. Passt die Website zu den Erwartungen der Zielgruppe? Beantwortet sie ihre Fragen? Richtig. Deshalb hat das Team auch unsere Stellenanzeigen untersucht, ihre Gestaltung und das Wording. Kommen unsere Vorteile als Arbeitgeber zur Geltung? Reportage Mit Studententeam zum „Employer Branding“ DOI 10.2357/ PM-2021-0006 32. Jahrgang · 01/ 2021 27 PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL · 32. Jahrgang · 01/ 2021 DOI 10.2357/ PM-2021-0006 Hat es dabei für Sie auch „Aha-Effekte“ gegeben? Jede Menge! Wir haben viele wichtige Empfehlungen bekommen. Eine war, dass wir Hochschulmarketing starten sollten-- also mit Kandidat*innen und künftigen Arbeitnehmer*innen direkt an Hochschulen in Verbindung kommen. Eine gute Idee! Bis dahin hatten wir nur Karrieremessen besucht. Auch hinsichtlich dieser Messen gab es Tipps: Welche Messen in welchen Regionen lohnen sich wirklich? Wie sollten der Auftritt und die Ansprache sein? Das alles war professionell ausgearbeitet und etwa mit Benchmarks zu Mitbewerbern unterlegt. Wir konnten sehen, wo wir im Wettbewerb um Mitarbeitende stehen und wie wir uns verbessern können. Dieses Projekt hat 2019 „remote“ stattgefunden. Die Hauptgeschäftsstelle Ihrer Stiftung sitzt in Bamberg, die Studenten waren in Regensburg. Sie haben auf Distanz zusammengearbeitet-… Nicht ganz! Wir haben uns zum Kick-off und zum Abschluss persönlich getroffen. Zwischendurch war ich auch einige Male in Regensburg bei den Student*innen, etwa alle sechs Wochen. Aber in einem Punkt haben Sie Recht: Die Ergebnisse selbst sind wirklich „remote” entstanden, also durch Arbeit ohne räumliche Nähe. Es gab beispielsweise digitale Interviews mit unseren Mitarbeiter*innen, Videokonferenzen für Abstimmungen zwischen dem Team und mir oder für Präsentationen von Zwischenergebnissen. Damals haben wir digitale Tools verwendet, die dann während der Coronakrise allen selbstverständlich wurden-- etwa Videokonferenzen oder Software-Tools für die Zusammenarbeit. Ein Gedankenspiel: Hätten Sie dieses Projekt auch ganz remote abwickeln können? Wir haben die digitalen Tools 2019 noch nicht ganz so intensiv genutzt, wie dies 2020 üblich wurde. Aber ich könnte mir solch eine Remote-Arbeitsweise für diese Art von agilen Projekten durchaus vorstellen-- mit einer Einschränkung: Ein einmaliges persönliches Kennenlernen beim Kick-Off ist sinnvoll und wichtig. Auch wenn dies unter den strengen Sicherheitsvorkehrungen der Coronazeit stattfinden müsste. Ähnliches gilt für den Abschluss, also die Präsentation und die Feier am Ende. Man sollte persönlich zusammenkommen. Darauf haben wir auch für unser Projekt Wert gelegt. Wir haben beispielsweise 2017 zum Projektabschluss alle Beteiligten mit einem Bus nach Bamberg geholt und ins Bistumshaus eingeladen. 2019 gab’s ein großes Frühstück im Biergarten für alle Beteiligten. Zwischendurch kann man remote arbeiten. Da sehe ich überhaupt keine Schwierigkeit. Weshalb ist aus Ihrer Sicht dieses persönliche Zusammenkommen nach wie vor richtig und wichtig? Das ist eine Erfahrung aus vielen Projekten und eine persönliche Vorliebe. Projekte mit persönlichem Auftakt und Face-toface-Kommunikation fallen mir leichter. Ich habe das Bedürfnis, Menschen zu sehen, um ein Gefühl für sie zu bekommen. Für einige digital natives ist das vielleicht anders. Das heißt-- junge Projektteams kommen Ihrer Erfahrung nach ohne direkte Begegnung aus? Das ist unterschiedlich. Manche sagen, sie vermissen den persönlichen Kontakt sehr. Ihnen fehlt, dass sie Leute auf dem Gang oder in der Kaffeeküche treffen und sich informell austauschen. Andere können sich gut damit arrangieren. Ähnliche Erfahrungen machen wir auch bei uns in der Organisation. Wir haben während der Coronazeit ebenfalls digitale Workshop-Formate eingesetzt. Beispielsweise habe ich im Dezember einen Workshop mit knapp dreißig Teilnehmern in unserem Hause moderiert. Es ging um die Zukunft des Wohnens. Dazu haben fünf Arbeitsgruppen Einzelthemen bearbeitet und präsentiert. Diese Gruppen kennen sich schon seit Jahren. Trotzdem reagieren Menschen unterschiedlich positiv auf dieses digitale Format. Das heißt, man sollte denen, denen auch Videokonferenz zu unpersönlich sind, direkte Begegnungen bieten? Ja, das sehe ich so, wenn es ohne Risiko wieder möglich ist. Bei den Student*innen-Teams kommt vielleicht noch ein Gesichtspunkt dazu: Ihnen fehlt im digitalen Austausch der Einblick in die konkrete Unternehmenskultur. Inwiefern der direkte Einblick? Für die Student*innen bieten solche Projekte viele Chancen. Sie können Theorie und Praxis verbinden, also Gelerntes anwenden und ausprobieren. Außerdem kommen sie in Berührung mit der Arbeitswelt. Sie finden Kontakt zu Unternehmen, und sie lernen viel über den Arbeitsalltag dort. Wie werden Projekte dort wirklich gemanagt? Wie mühsam kann Zusammenarbeit sein und warum gibt es häufig kein einheitliches Projektverständnis? Wie drückt sich die Unternehmenskultur in den einzelnen Projekten aus? Wie wird das im Unternehmen gelebt, was man im Studium lernt? Solche Eindrücke gewinnt man häufig nur vor Ort-- indem man das Unternehmen wirklich besucht, die Architektur wahrnimmt, die Menschen beim Kommunizieren beobachtet. Auch die Architektur? Ja! Architektur und Raumgestaltung sagen eine Menge über Unternehmen aus. Hat man Großraumbüros, Resopaltische und PVC-Boden oder kleine räumliche Einheiten, Teakholz und Marmor? Handelt es sich um ein reduziert modernes Büro wie in IT-Unternehmen? Die Optik und Farbigkeit, der Geschmack, der Geruch des Unternehmens- - all dies entfällt bei der Arbeit in Distanz. Die Student*innen sehen einen Ausschnitt am Bildschirm und gewinnen keine konkreten Eindrücke der Zusammenarbeit vor Ort. Das ist für Studierende aber ein sehr wichtiger Aspekt. Es geht ja für sie nicht allein um Projektarbeit, sondern auch um ihre berufliche Zukunft. Die Teams haben bei den Projekten also auch einen Blick auf mögliche künftige Arbeitgeber? Natürlich! Zumindest wollen sie die Arbeitsweise verschiedener Organisationen kennenlernen und Einblick nehmen, was sie später erwartet. Das ist für viele ein Vorteil dieser Projektarbeit, der remote eher entfällt. Liegt darin auch eine Chance für Unternehmen? Kann man über Projekte für Studenten auch Kandidaten an sich binden? Das spielt eine große Rolle. Solche Projekte können bei der Rekrutierung enorm helfen. Diese Chance wurde auch durch die Ergebnisse unseres Projekts zum Employer Branding deutlich. Wir haben auf die Empfehlung des Teams hin Verbindung Reportage | Mit Studententeam zum „Employer Branding“ 28 PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL · 32. Jahrgang · 01/ 2021 DOI 10.2357/ PM-2021-0006 zu anderen Technischen Hochschulen aufgenommen, etwa zu Professor*innen für Bauingenieurwesen und Architektur. An den Hochschulen stellen wir uns und unsere Projekte vor mit dem Ziel, Absolvent*innen zur Mitarbeit als Werkstudent*innen einzuladen. Nochmals zu der Zusammenarbeit mit Studententeams. Diese Projekte haben das pädagogische Ziel, dass Studenten Wissen in der Praxis ausprobieren. Das Gelernte soll besser verankert und vor allem auch anwendbar gemacht werden. Solche Lernformen sind für Studenten herausfordernd. Kommt es Ihrer Erfahrung nach zum Praxisschock? Diese Lernform ist sehr anspruchsvoll, keine Frage. Viele Teams sind komplett agil unterwegs. Unternehmen dagegen setzen auch hybride Ansätze ein. Ich habe aber bislang weder Praxisschocks noch Projektkrisen bei meinen Teams erlebt. Im Gegenteil. Die Teams waren neugierig und begeistert, die Praxis kennenzulernen und Erfahrungen mitzunehmen. Das liegt auch daran, dass viele Hochschulen es heute gut verstehen, Lehre und Praxis miteinander zu koppeln. Das heißt, Studenten finden in die Unternehmenswelt schnell hinein? Nach meiner Erfahrung können sie den Transfer zwischen Lehre und Praxis gut managen. Oft fesselt sie die Unternehmensaufgabe so sehr, dass sie zeitlich mit ihren anderen Lehrveranstaltungen unter Druck geraten und es dann für die Prüfungsvorbereitung eng wird. Aber wenn das Projekt attraktiv und herausfordernd ist, knien sich die Teilnehmer*innen richtig hinein und wollen dann auch die theoretischen Modelle in der Lehre dazu genau kennenlernen. Zeit in diese Projekte investieren nicht nur die Teams, sondern auch Sie als Auftraggeberin-… Auftraggeber sollten Zeit mitbringen, um beispielsweise den Auftrag gut zu erklären oder um das Team ausreichend zu unterstützen. Manchmal braucht das Team konkrete Hilfe- - etwa wenn Befragungen organisiert werden müssen oder Präsentationen stattfinden. Ich habe dafür eine regelmäßige Sprechstunde eingerichtet. Das Remote-Arbeiten kann dabei sogar unterstützen. Es ist ja einfacher, eben eine Skype-Besprechung einzurichten, statt einen Besuch vor Ort zu arrangieren. Zudem hatte ich für das Team Termine bei uns im Haus zu koordinieren. Ein Beispiel: Das Team, das unser Employer Branding entwickelt hat, hat Interviews bei uns im Hause durchgeführt, um die Suche nach technischen und kaufmännischen Mitarbeitenden zu optimieren. Die Kolleg*innen in der Joseph-Stiftung haben sich dafür richtig viel Zeit genommen. Mit einem Wort-- man muss sich tatsächlich mit dem Team beschäftigen? Richtig. Zeit investieren und dabei mutig sein, zu den Studierenden wirklich offenen Kontakt auf Augenhöhe zu suchen. Also ihre Außenperspektive wahrzunehmen. Es lohnt sich, sich wirklich in das hineinzudenken, was die Teams vorschlagen und auch ihre unkonventionellen Ergebnisse als Chance zu verstehen. Für einige Mitarbeitende und Führungskräfte unseres Unternehmens war das eine echte Herausforderung. Doch wer solche Projekte nicht für sich als Entwicklungschancen erkennt, sollte vielleicht keine Projekte an Studierendenteams vergeben. Das Team, das Ihr Employer Branding weiterentwickelt hat, kam nicht aus der Immobilienwirtschaft. Es handelte sich um angehende Betriebswirte, die wenig Bezug zu Ihrer Branche hatten. Können aus dieser Fachfremdheit Schwierigkeiten entstehen? Das ist so nicht ganz richtig! Einer im Branding-Team hatte zu dieser Zeit in der Immobilienwirtschaft einen Nebenjob. Es war erstaunlich, wie gut er sich in unserer Welt auskannte: Was heißt es, Immobilien zu entwickeln, zu bauen, zu gestalten und zu verwalten? Was ist eine WEG, und was ist gemeint mit Begriffen wie “Bestandsentwicklung”? Mit solchen Fragen kannte er sich aus. Mich hat verblüfft, wie schnell sich die anderen im Team in die Materie eingearbeitet und hinterher hochprofessionelle Ergebnisse erbracht haben. Vorhin sagten Sie, dass die Remote-Arbeitsweise dabei auch Vorteile bieten kann-… Mit Sicherheit! Denken Sie allein an den Zeitaufwand für die Abstimmung. Früher hat man Stunden im Kalender dafür geblockt. Videokonferenzen ermöglichen heute dagegen viel Flexibilität. Man sieht die Leute, mit denen man spricht und kann die Bildschirme teilen. Dieses digitale Equipment ist heute weit verbreitet. Jeder hat es zur Hand, jeder kann damit arbeiten. Man kann sich spontan tagsüber verabreden oder notfalls auch nach Feierabend. Das sind große Vorteile: Man spart Zeit und ist trotzdem flexibel! Sie werden also auch als Auftraggeberin durch diese neue Arbeitsweise entlastet? Mit unserem Team habe ich mich häufig in den Randzeiten des Arbeitstags abgestimmt, dann, wenn wir alle mal eine halbe Stunde Luft im Kalender hatten. Man kommuniziert kürzer, dafür häufiger. Darin sehe ich einen Vorteil für alle. Durch die neue Arbeitsweise, die wir in der Coronazeit gelernt haben, können sich Unternehmen sogar ermutigt sehen, mehr Studenten*innenprojekte zu vergeben. Michaela Reimann Michaela Reimann ist Mitglied der Geschäftsleitung in der Joseph-Stiftung und verantwortet die Bereiche Personal und Unternehmenskultur, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Zentrale Dienste. Nach ihrem Studium war die Literatur- und Kulturwissenschaftlerin zehn Jahre als Werbe- und Marketingleiterin in großen Verlags- und Medienunternehmen tätig. Danach wechselte sie für sechzehn Jahre in die Unternehmensberatung, zuletzt bei Kienbaum Consultants International in München als Projektmanagerin. 2016 folgte ein Wechsel in die Immobilienwirtschaft zur Joseph-Stiftung, um die Transformation des Unternehmens langfristig zu begleiten. Reportage | Mit Studententeam zum „Employer Branding“ 29 PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL · 32. Jahrgang · 01/ 2021 DOI 10.2357/ PM-2021-0006