4 PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL · 34. Jahrgang · 01/ 2023 DOI 10.24053/ PM-2023-0002 KI produziert Grafiken, Texte-- und demnächst (vielleicht) auch Videos Künstliche Intelligenz revolutioniert Projektmarketing Oliver Steeger Künstliche Intelligenz-- kurz: KI-- gilt als Megatrend in Industrie und Wirtschaft. Jetzt zeigt sich die praktische Anwendung auch im Projektmanagement. Beispiel im Projektmarketing: Fortschritte in der KI lassen Computer wie einen Menschen schreiben und zeichnen. Heute ist es kinderleicht (und preiswert), Texte und Grafiken mit KI zu generieren. Dies kann Projektmarketing einfacher und effizienter machen. Für viele Projekte wird das sonst teure Marketing so erst finanzierbar. Doch der Einsatz von Kollege Computer hat Schattenseiten. Das System neigt zu Fehlern und (teils haarsträubenden) Ungenauigkeiten. Wie sich Künstliche Intelligenz im Projektmarketing einsetzen lässt, wo die Chancen liegen und auf welche „Stolpersteine“ Projektmanager achten sollten-- dies erklärt Expertin Professor Doris Weßels im Interview. Frau Professor Weßels, im November letzten Jahres ging die Meldung durch die Presse, dass Künstliche Intelligenz nun wie ein Mensch schreiben und kommunizieren kann. Texte selbst mit komplizierten Fachfragen lassen sich innerhalb weniger Minuten automatisch entwickeln-- buchstäblich mit einem Tastendruck. Weshalb empfehlen Sie den Einsatz von KI auch im Projektmarketing? Doris Weßels: Projektmarketing zielt darauf, Stakeholder und andere Interessengruppen zu informieren und für das Projekt zu gewinnen. Die Ansprache muss zielgruppenspezifisch sein - wie immer im Marketing. Dafür braucht man Inhalte, etwa Grafiken, Texte oder Videos. Content, wie man neudeutsch sagt. Richtig. Man berichtet über das Projekt beispielsweise auf Websites oder Social Media. Man spricht sehr unterschiedliche Zielgruppen an- - vom Laien bis zum Experten, vom Außenstehenden bis zum Insider. Entscheidend ist: Im Projektmarketing muss man Interesse auf der anderen Seite wecken. Im Extremfall braucht jede Stakeholdergruppe anderes Informationsmaterial? Also nahezu personalisierte Inhalte? Wir alle kämpfen mit einer digitalen Informationsflut. Durch die Reizüberflutung fühlen wir uns häufig überfordert. Die Herausforderung ist, in diesem Umfeld zu den Zielgruppen überhaupt durchzudringen und dort Akzeptanz zu wecken. Ich denke, dass diese Herausforderungen in Zukunft noch wachsen werden. Damit wird auch die Qualität der Inhalte noch relevanter, mit denen Stakeholder im Projektmarketing angesprochen werden. Dies geht, wie Sie sagen, nur mit exakt auf die Zielgruppe zugeschnittenen Inhalten. Die Informationen müssen passen, der Ton, die Länge der Texte, ihre Komplexität und Tiefe der Inhalte. Der „one-size-fits-all“-Ansatz funktioniert also nicht mehr. Jede Zielgruppe hat ihre eigenen Fragen, Erwartungen und Bedürfnisse an die Informationen. Beispiel Bauprojekt: Techniker werden anders angesprochen als Investoren, oder die Nachbarschaft der Baustelle. Genau darum geht es. Foto: Andreas Diekötter (im Auftrag der FH Kiel) Wissen | Künstliche Intelligenz revolutioniert Projektmarketing 6 PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL · 34. Jahrgang · 01/ 2023 DOI 10.24053/ PM-2023-0002 Sachverhalte müssen mal fachgerecht-detailliert erklärt werden, mal allgemeinverständlich und vereinfacht. Dies alles kann ein Projekt kaum leisten. Ein Projektteam ist kein PR-Redaktionsbüro… -… und an dieser Stelle kommt Künstliche Intelligenz ins Spiel. Wir können KI heute nutzen, um Texte, Bilder und Grafiken für das Projektmarketing zu generieren. Auch KI-generierte Videos sind möglich, die komplexe Sachverhalte erklären. Was für uns wichtig ist: KI kann dies alles in überzeugender, professioneller Qualität produzieren. Und es ist heute ziemlich einfach. Einfach-- inwiefern? KI versteht heute natürliche Alltagssprache. Niemand braucht KI-Systeme mit komplexen Befehlen zu füttern. Man „redet“ mit KI wie mit einer Kollegin oder einem Kollegen. Nehmen wir an, Sie brauchen eine Grafik für eine Präsentation, mit der Sie in einer kritischen Projektphase wichtige Informationen verständlich machen wollen. Die allerwenigsten Menschen haben die hohe Kunst des Visualisierens oder Zeichnens gelernt. In dieser Situation können Sie einen Grafiker beauftragen- - oder KI zur Unterstützung holen. KI spart Zeit und Budget. Gleiches gilt für Texte. Schauen wir bitte in die Praxis von Projekt- Marketing. Wie kann ein Projektteam KI für das Projektmarketing nutzen? Zum einen gibt es die Sprachmodelle GPT-3 und neuerdings GPT-3,5 von der Organisation OpenAI, die jedermann nutzen kann. Aktuell (Dezember 2022, d. Red.) sorgt die Chat-Variante ChatGPT für Furore. Sie hat sich zu einem Hype-Thema entwickelt. An derartige leistungsstarke KI-Sprachmodelle (‚Large Language Models‘) docken sich außerdem sehr viele Tool-Anbieter an. Diese Anbieter stellen uns ein vielfältiges Set von Schreib-Werkzeugen für unterschiedlichste Einsatzwecke zur Verfügung. Fangen wir mit OpenAI an, also dem direkten Zugang zu dem System. Auf der Website von OpenAI können Sie Texte oder Grafiken generieren, beispielsweise einen kurzen Text über Erfolgsfaktoren für den Einsatz von KI im Projektmarketing. Außerdem können Sie auf der Website von OpenAI den „Playground“ benutzen. Auf dieser „Spielwiese“ können Sie beispielsweise Fragen für eine Recherche entwickeln. Wie funktioniert das genau? Das ist recht einfach. Sie sagen dem System, was es tun soll. Zum Beispiel: „Erläutere mir fünf Erfolgsfaktoren für das Marketing in Projekten durch den Einsatz von Technologien der künstlichen Intelligenz“. Dies ist der sogenannte “Prompt“, die Eingabeaufforderung.-- Ich zeige es Ihnen! Doris Weßels: Der generierte Text wiederholt sich inhaltlich etwas. Aber insgesamt ist der Text nicht schlecht. Entscheidend für den Output ist, wie der Input-- also der Prompt-- formuliert ist. Ich denke, dass man mit der Zeit ein Gefühl dafür entwickelt, wie man das System am besten anspricht. Man kann dem System also verschiedene Aufträge geben und ihm erklären, wie es den Text schreiben soll? Man kann den zu generierenden Text näher beschreiben, zum Beispiel „schreibe einen Blogtext“, „schreibe Social Media Posts“ oder „schreibe einen akademischen Fachtext“. Man kann auch zusätzliche Begriffe zur Beschreibung verwenden, etwa „allgemeinverständlich“, „witzig“ oder „werblich“. Das System kann auch bestehende Texte bearbeiten. Beispielsweise schreibt das System Texte um, kürzt sie, entwickelt Teaser, verändert den Ton von Texten etwa von akademisch zu werblich, transformiert schwierige Texte in leicht Verständliches oder schlägt Überschriften oder Slogans vor. Das heißt-- es kann viel Alltags-Arbeit automatisieren? Ja. Ein Beispiel für diese Automatisierung sind Posts in Social Media. Von diesen kurzen Texten braucht man viel in der digitalen Marketingpraxis. Es heißt, dass Künstliche Intelligenz nicht nur Content produziert, sondern auch beratend Hilfe geben kann-- fast wie ein Consultant. Wie darf ich mir diese Hilfestellungen genau vorstellen? Das ist aus meiner Sicht ein relativ neues Feld. Ein interessanter Anbieter-- elicit.org-- ist erst seit kurzer Zeit verfügbar. Eigentlich handelt es sich um einen ‚Digital Research Assistant‘, um ein Werkzeug etwa für Wissenschaftler. Nach meiner Einschätzung kann es aber auch eine gute Unterstützung im Projektmarketing bieten. Was macht elicit genau? Angenommen, Sie sind Wissenschaftler und stehen ganz am Anfang einer Forschungsfrage. Das heißt, Sie suchen Literatur. Dafür können Sie elicit verwenden. Sie können bei elicit Fragen auch beantworten lassen, etwa die Frage: „Wie können Werkzeuge der Künstlichen Intelligenz das Stakeholder Management in Projekten unterstützen? “ Elicit wertet wissenschaftliche Aufsätze aus und liefert Ihnen dann Hinweise-- und zwar zusammengeführt in einem Dokument, eine Art Zusammenfassung oder Abstract. Doris Weßels tippt auf der Playground-Seite von Openai.com folgenden Prompt ein: „Erläutere mir fünf Erfolgsfaktoren für das Marketing in Projekten durch den Einsatz von Technologien der künstlichen Intelligenz“. Sie klickt den „submit“-Button. Dann, nach wenigen Sekunden flackern auf dem Bildschirm Silben auf. Wir können dem System beim Schreiben zusehen. Es reiht Wörter aneinander, verbindet sie zu Sätzen. Innerhalb einer halben Minute schreibt es die fünf Thesen. Das System schlägt folgende Thesen vor (zusammengefasst durch die Redaktion). Erste These: KI ermöglicht, Zielgruppen genauer zu definieren und die richtigen Botschaften an die richtigen Kunden zu senden. Zweite These: KI hilft beim Verständnis von Kundenbedürfnissen. Dritte These: KI unterstützt bei der Messung und Verbesserung der Wirkung von Marketingmaßnahmen. Vierte These: Durch den Einsatz von KI können neue Wege für Kundenansprache und Markenstärkung gefunden werden. Fünfte These: KI ermöglicht die Prognose von Kundenbedürfnissen und die Anpassung der Strategie. Wissen | Künstliche Intelligenz revolutioniert Projektmarketing Jetzt bewerben! Mehr Infos: www.fh-vie.ac.at Internationale Projekte verantwortungsvoll leiten MACHT MEHR SINN Entscheide dich für das Masterstudium Projektmanagement und Organisation an der FH des BFI Wien und gestalte deine Zukunft aktiv mit! Es erledigt also eine Art kleine Forschungsaufgabe und trägt aktuelle Informationen aus der Wissenschaft zusammen? Ja, Sie können sich mit KI etwa bei der Literatursuche völlig anders bewegen. Doch man muss noch aufpassen. Es gibt immer Unschärfen in den Ergebnissen. Es heißt, dass das, was in den Abstracts zusammengefasst ist, noch nicht ganz präzise ist. Risikolos ist diese Form der KI-Unterstützung also noch nicht. Außerdem: Wenn Sie das System auf Deutsch ansprechen, erhalten Sie derzeit nur deutsche Artikel; die englischsprachige Forschung wird dann nicht abgedeckt. Trotz dieser Einschränkungen halte ich das System für die erste Suche heute schon für hilfreich. Derartige Systeme stecken noch in den Kinderschuhen. Wir wissen aber inzwischen, dass die Entwicklungsgeschwindigkeit rasant ist. Das bedeutet, dass wir in Kürze eine signifikante Leistungssteigerung erwarten dürfen. Solche Systeme mögen Wissenschaftler unterstützen, aber vielleicht keine Praktiker im Projektmarketing-… Langsam. Diese Möglichkeiten gibt es. Elicit hat ein interessantes Werkzeug zum Thema „Behavioural Science“. Dieses Werkzeug beschäftigt sich ausdrücklich mit dem Verhalten von Menschen- - was für das Projektmarketing interessant sein kann. Ein Beispiel: Ein Projekt hat eine Gruppe von schwierigen Stakeholdern. Es will Strategien entwickeln, mit denen es Einfluss auf diese Gruppe gewinnen kann. Der Prompt auf Englisch könnte sein: „Suggest Interventions that could change audience‘s behaviour“. Und da kommen wirklich gute Ideen heraus? Ich habe dies mit einem fiktiven Beispiel ausprobiert. Ich habe mich für dieses Experiment in die Rolle einer Bürgermeisterin einer ländlichen Gemeinde versetzt. Die Gemeinde veranstaltet jedes Jahr ein Gemeindefest, für das ich als Bürgermeisterin mitverantwortlich bin. Eine „komplizierte“ Zielgruppe für dieses Fest sind junge Leute. Es wird immer schwieriger, junge Freiwillige für die Vorbereitungen des Fests zu gewinnen und sie in das Projekt einzubinden. Ich will wissen, was ich tun kann. Ich habe Elicit die konkrete Situation beschrieben und um Vorschläge für Interventionen gebeten. War unter den Vorschläge Überraschendes, an das Sie nicht gedacht hätten? Es waren einige gute Ideen dabei. Etwa: eine Website für die junge Stakeholdergruppe entwickeln, zu monatlichen Treffen Anzeige Wissen | Künstliche Intelligenz revolutioniert Projektmarketing 8 PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL · 34. Jahrgang · 01/ 2023 DOI 10.24053/ PM-2023-0002 für den Ideenaustausch einladen, auf der Websites digitale Templates für die Organisation anbieten, junge Menschen einladen, ihre Ideen und Themen für die Entwicklung der Nachbarschaft einzubringen, den Nutzen des Engagements für die eigene Gemeinde aufzeigen oder Beispiele für Partizipation vorstellen. Zugegeben, bei den ersten rund ein Duzend Vorschlägen war noch nichts Spektakuläres dabei. Doch mit jedem Click kann ich mir neue Varianten generieren lassen. Sind unter zwanzig Vorschlägen zwei dabei, die ich noch nicht im Blick hatte- - dann ist das ein gutes Ergebnis. Ein weiteres für Projektmarketing spannendes Anwendungsfeld ist die Stimmungsanalyse, die Sentiment Analysis. Das ist heute schon fast ein KI-Klassiker. Stimmungsanalyse? Was darf ich darunter verstehen? Es geht darum, die öffentliche Meinung zu ermitteln- - beispielsweise die Meinung zu einem Projekt. AI kann Social Media auswerten und das Stimmungsbild in einer Zielgruppe nachzeichnen. Diese Stimmungsanalysen helfen, Marketingziele zu definieren und das Projektmarketing strategisch gezielter auszurichten. Die spezifischen KI-Werkzeuge finden Sie im Augenblick nicht direkt bei OpenAI, aber bei einigen anderen Anbietern. Sie sagten vorhin, dass Künstliche Intelligenz heute nicht nur Texte liefert, sondern auch Grafiken, etwa Schaubilder für Präsentationen. Welche Tools empfehlen Sie dafür? OpenAI hat dafür das eigene Tool „Dall-E“. Bekannt sind derzeit auch andere Werkzeuge wie Stable Diffusion, Midjourney oder die Bild-Suchmaschine Lexica. Diese Werkzeuge entwickeln aus Text neue Grafiken. Man gibt in natürlicher Sprache einen Prompt ein-- und erhält eine Grafik? Ähnlich wie beim Text? Das System funktioniert in zwei Richtungen: text-to-image und image-to-text. Zum einen erzeugt das System aus Beschreibungen Grafiken, zum anderen aber auch aus Grafiken die Beschreibungen. Dies kann man gut nutzen, um Grafiken zu entwickeln. Angenommen, Sie finden in einer Suchmaschine eine Grafik, die für Ihre Präsentation passt. Diese Vorlage wollen Sie für Ihre Zwecke weiter anpassen. Nun können Sie folgendes tun: Sie können das Werkzeug anweisen, eine Beschreibung zu dieser Vorlagen-Grafik zu entwickeln-… image-to-text-… Genau! Dann kopieren Sie diese Beschreibung, passen sie für Ihre Bedürfnisse an-- und geben sie in einen KI-Generator für Grafiken ein. Sie werden dann eine passende Grafik im Stil der Vorlage erhalten. Man sucht sich also Inspirationen bei einer Bildersuche-- und kreiert daraus etwas Eigenes? Ja, dies ist ein möglicher Weg. Unter Fachleuten gilt als ausgemacht, dass Künstliche Intelligenz in Kommunikation und Marketing wichtiger werden wird. Die Vorteile liegen auf der Hand: KI erhöht Effizienz, Tempo und Produktivität. Dies entlastet die Marketing- Fachleute. Sie können sich im Projektmarketing beispielsweise mehr auf Strategie und direkte, persönliche Kommunikation konzentrieren. Hinzu kommt die KI-Unterstützung etwa bei Strategiefindung, Konzeption, Recherche oder bei besonderen Herausforderungen. Dennoch scheinen einige Detailfragen ungeklärt. Ein davon: Besteht das Risiko, dass KI-generierte Texte das Urheberrecht verletzen, weil das System längere Textpassagen etwa aus anderen Büchern oder Zeitungsartikel kopiert? Als ich mich vor drei Jahren das erste Mal näher mit KI-Textgenerierung beschäftigt habe, dachte ich: Das System baut seine Texte aus fremden Textfragmenten zusammen. Ich habe damals den Anfang eines Zitats des berühmten Soziologen Niklas Luhmann eingegeben und die Maschine um Fortführung und Komplettierung des Zitats gebeten. Das Zitat klang wirklich sehr authentisch; wir haben nicht glauben können, dass es frei erfunden war. Und? Wir haben dieses Zitat intensiv in dem Werk des Soziologen gesucht mit Hilfe von Plagiatsoftware. Keine Chance! Es gab nicht ansatzweise ein Indiz, dass KI das Zitat irgendwo kopiert hat. KI-Textgeneratoren basieren nicht auf einem copy-undpaste-Verfahren, sondern verwenden ein statistisch fundiertes „Wortsilben-Würfeln“, um einen neuen Text zu generieren. In dem System entsteht also etwas ganz Neues. Es schafft damit tatsächlich Unikate. Trotzdem stellt sich die Frage nach dem Urheber und dem Urheberrecht. Wer im Projektmarketing Texte veröffentlicht, muss sicherstellen, dass er dies auch darf und nicht die Rechte Dritter verletzt. Meine Frage: Wer ist der Urheber KI-generierter Texte? Derjenige, der den Prompt eingegeben hat? Das Unternehmen, dem die Software gehört? Die Software selbst? Im Jahr 2019 ist bei Springer Nature, also einem renommierten Wissenschaftsverlag, ein Buch erschienen, das ausdrücklich durch Künstliche Intelligenz geschrieben worden ist. Daraus haben sich für mich viele Fragen ergeben. Wem gehört das Buch im Sinne des Urhebers? Wer haftet für die Ergebnisse? Wie zitiere ich als Wissenschaftlerin aus dem Buch? Ich habe versucht, diese Fragen zu klären. Um es kurz zu machen- - nach meiner Kenntnis haben wir hier bis heute eine juristische Grauzone. Das Urheberrecht bei KI-generierten Texten ist ungeklärt? ! ? Ich habe auf IT-Recht spezialisierte Juristen gefragt, und sie konnten mir die Frage nicht abschließend beantworten. Bei KI-generierten Grafiken scheint das Urheberrecht gut geklärt, nicht aber bei Texten. Ich werde häufig gefragt, was man machen darf und was nicht-- auch in der akademischen Lehre. Offen gesagt: Die Antwort fällt schwer. Daher habe ich THOST ist eines der führenden deutschen Unternehmen im Projektmanagement. Von unseren Standorten im In- und Ausland steuern wir komplexe Projekte in den Bereichen Immobilien, Öffentliche Hand, Gesundheit, Energie, Infrastruktur, Automotive, Chemie & Petrochemie, Pharma, Öl & Gas und IT. Mit unserer breit gefächerten Expertise im Projektmanagement betreuen wir Industriekundinnen und -kunden sowie öffentliche und private Investor*innen. Wir stehen für herausragende Qualität in der Unternehmenskultur und die stetige Weiterentwicklung unserer Mitarbeitenden. Das bestätigen seit vielen Jahren unsere Arbeitgeberzertifizierungen (audit berufundfamilie sowie top4women). Seit 2018 zählt THOST Projektmanagement mit der Auszeichnung LEADING EMPLOYER außerdem zum Kreis der besten Arbeitgeber*innen in Deutschland. Werden Sie Teil unseres Teams. Jetzt bewerben! Projekte sind unsere Welt THOST Projektmanagement www.thost.de/ karriere Villinger Straße 6 | 75179 Pforzheim +49 7231 1560-888 | karriere@thost.de Hier geht‘s zu unseren Stellenanzeigen Wissen | Künstliche Intelligenz revolutioniert Projektmarketing 10 PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL · 34. Jahrgang · 01/ 2023 DOI 10.24053/ PM-2023-0002 zusammen mit meinen Mitstreiter: innen eine neue Form der Eigenständigkeits- und Kennzeichnungserklärung entwickelt, die wir derzeit an vielen Hochschulen diskutieren. Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Paul Krugman hat im Dezember 2022 einen Artikel in der New York Times über die Konsequenzen von KI veröffentlicht. Einen Absatz ließ er von KI schreiben-- und hat dies auch im Text offengelegt. Einige Journalisten und Autoren fordern, dass durch KI generierte Texte zu kennzeichnen sind. Ich persönlich würde dies immer tun, schon aus ethischen Gründen. Ein weiteres Thema: Es gibt Berichte, dass Internet-Suchmaschinen KI-generierte Inhalte nicht akzeptieren werden. KI-Inhalte könnten als Verstoß gegen die Richtlinien der Suchmaschinen-Anbieter verstanden werden. Dies könnte sich auf das Ranking der Websites auswirken. Wie sehen Sie diesen Punkt? Ich glaube nicht, dass KI generierter Content identifiziert werden kann, auch wenn OpenAI offenbar an versteckten Wasserzeichen arbeitet, die in dem generierten Text zukünftig verborgen sein könnten. Künstliche Intelligenz wird heute im Schreibprozess als Assistentin eingesetzt, als eine Art Sparringspartnerin. KI liefert häufig eine Materialsammlung, eine Liste mit Fragen und Stichworten, oder einen allerersten Rohentwurf für den Text. Der Mensch bearbeitet dieses Material dann weiter. Am Ende ist kaum noch zu unterscheiden, was aus der Maschine stammt-- und was vom Menschen. Ich sehe darin allerdings auch das Risiko, dass wir beim Schreiben, Konzipieren, Redigieren und sogar beim Problemlösen auf längere Sicht abhängig werden von Künstlicher Intelligenz. Inwiefern abhängig? KI nimmt uns nicht nur das Schreiben ab, sondern vielfach auch das Nachdenken über Probleme und die kreative Lösungsfindung. Vielleicht laufen wir Gefahr, dass wir selbst immer weniger denken und uns von der KI zunehmend mehr lenken lassen… …-also KI für uns denken lassen? Dass wir die Fähigkeit verlieren, kreativ Probleme selbst zu lösen und Inhalte zu entwickeln? Dass wir uns unkritisch auf KI verlassen? Ja, das könnte ein Risiko sein. Die derzeit angebotenen Systeme sind häufig recht kostengünstig und leisten Erstaunliches. Gewöhnen wir uns zu sehr an sie, wird es schwierig werden, einen Schritt zurückzutun in die alte, analoge Welt. Hinzu kommt: Im Marketing zählt die Macht der Sprache. KI kann zwar gut formulieren, doch die Texte wirken manchmal gesichtslos, weichgespült und oberflächlich. Die Stimme einer Autorin oder eines Autors ist nicht mehr zu vernehmen. Eben ist das Stichwort Ethik gefallen. Wo sehen Sie ethische Grenzen für den Einsatz von KIgenerierten Texten? Ein Beispiel für Grenzen sind manche Chatbots, also automatisierte Chats. Man könnte auf die Idee kommen, solche Chatbots für Menschen in schwierigen Lebenssituationen anzubieten. Also eine Art vollautomatischer Coach? Unter diesen Menschen gibt es einige mit schweren psychischen Problemen; vielleicht sind manche sogar suizidgefährdet. Ich würde nie einen Einsatz von Chatbots oder Künstlicher Intelligenz in diesem Bereich befürworten. Inhalte können von den Betroffenen missverstanden werden. Im Prinzip liegen für mich die Grenzen des KI-Einsatzes dort, wo solche Risiken zu groß werden. Aus meiner Sicht brauchen wir für diese Einsatzzwecke einen gesellschaftlichen Konsens. Wir sollten gesellschaftlich diskutieren, wo wir klare rote Linien ziehen. Was tun? Wir brauchen zunächst ein breites Bewusstsein in der Gesellschaft, dass es diese Technologien überhaupt gibt. Es herrscht dringender Aufklärungsbedarf, weil der Kenntnisstand über diese KI-Technologien noch zu gering ist. Deshalb habe ich 2021 ein KI-Projekt zum „Akademischen Schreiben im KI-Zeitalter“ initiiert, das vom Land Schleswig-Holstein gefördert wird. Aus diesem Projekt ist im September 2022 unser hochschulübergreifendes „Virtuelles Kompetenzzentrum für Schreiben, Lernen und Lehren mit KI- - Tools und Technik für Bildung und Wissenschaft“ entstanden. Dieses neue und bundesweit einzigartige Kompetenzzentrum hat sich entwickelt aus verschiedenen Gruppen, mit denen ich seit der Coronazeit zusammengearbeitet habe. Wir wollen das breite Bewusstsein für KI schärfen- - unter anderem mit Schreibwerkstätten, bei denen wir Teilnehmer selbst mit den KI-Tools arbeiten lassen. Wie wird sich aus Ihrer Sicht die Arbeit und die Rolle von Marketingexperten im Projektmanagement verändern? Eines vorweg: Viele Rollen im Projektmanagement werden sich durch KI in Zukunft verändern- - nicht nur die von Marketingfachleuten. Was aber diese Gruppe betrifft: Marketingfachleute werden in Zukunft weniger Inhalte selbst er- Prof. Dr. Doris Weßels Prof. Dr. Doris Weßels ist Professorin für Wirtschaftsinformatik mit den Schwerpunkten Projektmanagement und Natural Language Processing an der Fachhochschule Kiel. Seit 2018 richtet sich ihr KI-Forschungsfokus auf die Entwicklungen im Bereich Natural Language Processing (NLP) und die Implikationen sowie resultierenden Systemanpassungen für den Bildungsbereich. Im Jahr 2020 hat Prof. Dr. Doris Weßels die hochschulübergreifende Arbeitsgruppe „Gute wissenschaftliche Praxis im Zeitalter Künstlicher Intelligenz“ gegründet. Sie ist Mitglied im KI-Expert- Lab Hochschullehre des BMBF-geförderten Pilotprojektes KI-Campus; dort leitet sie die Themengruppe „KI und Academic Writing“. Im September 2022 hat sie gemeinsam mit dem assoziierten Partner KI-Campus und weiteren Expert: innen und Lehrenden deutscher Hochschulen das Virtuelle Kompetenzzentrum „Schreiben lehren und lernen mit Künstlicher Intelligenz- - Tools und Techniken für Bildung und Wissenschaft“ gegründet: https: / / www.kischreiben-lehren-lernen.de/ -- Prof. Dr. Doris Weßels leitet die GPM Region Kiel sowie die GPM Fachgruppe „PM an Hochschulen“. project process change agile Wir bieten Ihnen: Training, Beratung, Coaching, Interim Management und begleiten Ihr Unternehmen durch die digitale Transformation! Profitieren Sie zusätzlich von unseren zahlreichen Aus- und Weiterbildungsangeboten und Projekt- und Prozessmanagement-Tools. +43 1 4780660-0 office@nextlevelconsulting.com Interessiert? Kontaktieren Sie uns! Wir unterstützen Sie dabei, Projekte durchzuführen, Prozesse zu verbessern und Veränderungen so zu steuern, dass Ihr Unternehmen den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen kann. Unser erfahrenes Team von internationalen Expert*innen steht für Sie bereit - mit branchenspezifischem Know-how. Mit Begeisterung, Leidenschaft und Verstand unterstützen wir Menschen und Organisationen, ihre Struktur und Kultur erfolgreich zu entwickeln. Experten für Ihren Erfolg Energie für Ihre Ziele Wissen | Künstliche Intelligenz revolutioniert Projektmarketing 12 PROJEKTMANAGEMENT AKTUELL · 34. Jahrgang · 01/ 2023 DOI 10.24053/ PM-2023-0002 arbeiten. Sie werden sich dann möglicherweise mehr mit der Auswahl und der Benutzung von KI-Tools befassen. Also mehr Management: Welches Tool benutzen wir für welchen Zweck? Was braucht das Tool, um optimal zu arbeiten? Was gibt man in die Maschinen ein, um zum gewünschten Ergebnis zu kommen? Ich sehe also eine stärker koordinierende Rolle für Marketingfachleute. Trotzdem müssen sie den Entstehungsprozess von Content verstehen und tief durchdringen, was beim Einsatz von KI geschieht. Letztlich kommt es auch darauf an, dass jemand die Inhalte verantwortet und die Qualität sichert. Mit Sicherheit. Bei aller Automatisierung werden Marketingfachleute die Verantwortung haben, für den gesamten Entstehungsprozess und auch die Qualität der Inhalte einzustehen. Insofern denke ich nicht, dass KI die Menschen im Marketing ersetzen wird. Eingangsabbildung: © iStock.com/ sdecoret Wie funktionieren KI-Systeme, mit denen man Texte oder Grafiken generieren kann? Es handelt sich bei diesen Systemen um Sprachmodelle, sogenannte Large Language Models (LLM). In der westlichen Welt derzeit führend ist unter anderem das System GPT-3 von OpenAI, ein Unternehmen, das in San Francisco beheimatet ist. Dieses KI-System wurde mit Unterstützung namhafter Sponsoren und Investoren seit 2015 entwickelt. Schätzungen besagen, dass eine Milliarde Dollar in die Entwicklung dieser Technologie geflossen sind. Wie werden solche KI-Modelle technisch entwickelt? Vereinfacht gesagt, zunächst entwickelt man eine Art digitales, künstliches neuronales Netzwerk nach dem Vorbild des menschlichen Gehirns. Man versucht also das, was im Gehirn vor sich geht, in Software abzubilden: Das Wechselspiel von Neuronen und Synapsen, das letztlich auch Sprache erzeugt. Danach wird dieses leere digitale, neuronale Netzwerk (das „Gehirn“ des Systems) trainiert. Und zwar so, wie auch das menschliche Gehirn beim Lernen trainiert wird: Die KI-Systeme wurden mit Text und anderen Inhalten gefüttert, mit großen Mengen an Fachbüchern, Artikeln und anderen Informationen, beispielsweise dem kompletten Online-Lexikon „Wikipedia“. Auf welche Weise „schreibt“ KI? - KI setzt nicht Versatzstücke aus anderen Texten zusammen. Sie kopiert also keine ganzen Sätze oder Absätze irgendwo im Internet und baut diese in den eigenen Text ein. „KI setzt die Inhalte neu zusammen, auf Basis eines statistisch fundierten Sprachverständnisses“, sagt Professor Doris Weßels, „es ist zwar ein Remix der Datenbasis, aber auf der Basis von Wortsilben entsteht wirklich Neues.“ Das bedeutet, dass KI-Textgeneratoren mit sehr kleinen Bausteinen starten, etwa mit Silben. Danach arbeitet das System mit purer Statistik weiter und berechnet, welche Silbe wahrscheinlich nach einer bestimmten Silbe folgen werden. Die Algorithmen „würfeln“ gewissermaßen mit den Bauteilen; sie „puzzeln“ und hangeln sich anhand von Wahrscheinlichkeitsrechnung durch den Text. Smartphone-Nutzer kennen dieses Verfahren von bestimmten Apps. Beginnen Nutzer in der App eine Nachricht zu schreiben, so scheint das System nach einigen Silben oder Wörtern zu „erraten“, wie man den angefangenen Satz fortführen will, eine Art Auto-Complete-System. Das System ermittelt also mögliche Textfortführungen und berechnet, welche am wahrscheinlichsten den Satz fortführt. Aber: „Wahrscheinlich“ heißt nicht, dass der Output dann wirklich „wahr“ oder „korrekt“ ist. Er ist nur „wahrscheinlich“-- und das hat Implikationen für die Arbeit mit KI-generierten Texten. Macht KI Fehler? Vieles von dem, was KI „schreibt“, ist gut fundiert und überzeugt auch Experten. Dennoch gibt es immer wieder Meldungen über Unschärfen und manchmal haarsträubende Fehler. Solange derartige Systeme nicht einen Faktencheck integriert haben, neigen sie zu sogenannten „Halluzinationen“. Sie schreiben munter drauf los, phantasieren manchmal und entwickeln beispielsweise Zusammenhänge dort, wo es keine gibt. Dies aber geschieht sprachlich sehr eloquent; AI formuliert selbstbewusst und treffsicher. Offensichtliche Fehler mögen erkennbar sein. Andere Fehler sind schwieriger aufzuspüren, etwa falsche Zitate (die sehr plausibel und „echt“ klingen). Es kann sein, dass das System eine authentische Quelle nennt, doch das Zitat dann frei erfunden ist. Experten empfehlen, KI-Systemen nicht blind zu vertrauen. Ist KI wirklich kreativ? Einige Nutzer von KI sagen: ja. Sie finden die Arbeit mit KI inspirierend-- nicht nur wegen des generierten Contents wie Texte und Grafiken, sondern auch wegen der Impulse und Hilfestellung, die KI liefern kann. KI kann assistieren mit Tipps, Vorschlägen und Impulsen etwa in Problemsituationen (beispielsweise, wenn Teams es mit schwierigen Stakeholdern zu tun haben oder sich in kritischen Projektphasen befinden). Kann man KI-generierte Texte erkennen? Das ist schwierig- - und derzeit eher unwahrscheinlich. Zumal wir Menschen beim Lesen von Texten automatisch einen menschlichen Autor unterstellen. Dies ändert sich derzeit. Beispielsweise stellen Hochschullehrer fest, dass sich heute Studenten durch KI bei Hausarbeiten helfen lassen. Auch erste Wissenschaftler selbst nutzen ausdrücklich KI für das Abfassen von Aufsätzen. Das heißt: In Forschung und Lehre wird das Schreiben zu einem Prozess, bei dem niemand mehr genau weiß, wie die Texte produziert wurden und wer (oder was) beteiligt war. Mit dieser Disruption verbinden sich grundsätzliche, auch ethische Fragen- - nicht nur in akademischen Kreisen. Offenbar sind viele dieser Fragen noch nicht allgemeingültig beantwortet. Welchen „kulturellen Hintergrund“ haben KI-Systeme? - Die Systeme können nur das wiedergeben, mit dem sie trainiert worden sind. Deshalb orientieren sich die in der westlichen Welt verbreiteten Systeme an westlicher Kultur und westlichen Werten-- mit allen Vorurteilen und „Biases“, die in diesem Kulturkreis existieren. Hinzu kommt: Derzeit ist der Anteil von KI-generierten Texten im Internet gering. Die allermeisten Inhalte von Websites sind von Menschen gemacht. Noch. Das Verhältnis zwischen KI-generiertem und „menschengemachten“ Inhalt wird sich künftig stark verändern. Dann wird KI mit Texten „gefüttert“, die sie selbst produziert hat. Auf lange Sicht könnte KI seine Inhalte immer wieder selbst reproduzieren-- und deshalb möglicherweise ein einseitiges Bild der Welt zeichnen. Oliver Steeger