22 l projekt MA N A G E M E N T aktuell 2/ 2013 40 WISSEN vom Gesprächspartner erhält, gerne aufgreifen. Die Empfehlung an Projektmanager: Bieten Sie ihm solche Erklärungshilfen an (bevor er selbst eigene erfindet! ). Darüber hinaus beschreiben Sie gegenüber Journalisten die Projektvision: Informationen darüber, was das Projekt für den Alltag der Leser bedeutet, finden bei vielen Journalisten offene Ohren („Wie wird das Projekt das Leben der Leser positiv verändern? “). Vor allem emotionale, positiv in die Zukunft gerichtete Aspekte der Projektvision sind für Journalisten ergiebig. Aufmerksame Leser von Zeitungen und Zeitschriften bemerken immer wieder, dass Journalisten auf das „Timing“ und die „Symbolik“ bei Interviews achten. Symbole haben beispielsweise in der Berichterstattung über die Proteste gegen das Bahnbauprojekt „Stuttgart 21“ eine große Rolle gespielt. Fotos zeigten einen Bagger, der sich unerbittlich in die Außenmauer des historischen Bahnhofs „frisst“; mit diesem symbolischen Motiv wurde viel über den Konflikt zwischen Gegnern und Befürwortern des Projekts ausgesagt. Diese Bedeutung von Symbolik für Medien sollten Projektmanager im Hinterkopf behalten. Sie können beispielsweise selbst Symbole kreieren und anbieten. Ähnlich achten Journalisten auch auf das „Timing“. Ein Thema wird zum richtigen Zeitpunkt aufgegriffen, dann, wenn man einen „aktuellen Aufhänger“ dafür hat. Gutes Timing kann Berichten die nötige Aufmerksamkeit geben. Ein Artikel über ein umstrittenes Bauprojekt gewinnt durch die Veröffentlichung fünf Tage vor der Kommunalwahl erheblich an Gewicht. Anders gewendet: Projektmanager sollten prüfen, ob das Timing eines geplanten Interviews auch zum Timing ihres Projekts passt. Die wichtigste Regel bei Interviewanfragen: Antworten Sie nie aus dem Stegreif! Auch nicht „unter der Hand“ oder „off the records“. Darüber hinaus sollten Projektmanager mit Journalisten für Interviews einen festen Rahmen vereinbaren, betroffene Stakeholder einbinden und das Gespräch sorgfältig vorbereiten. Dabei hilft es, die Arbeitsweise der Presse zu kennen und sich über die Vorgehensweise bei Interviews zu orientieren Wie Projektmanager Interviews meistern Projektkommunikation mit der Presse Projekte verändern die Welt. Das, was die Welt verändert, weckt auch das Interesse von Journalisten. So treffen bei Projektmanagern zwangsläufig Interviewanfragen von Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen ein. Projektmanager stehen immer häufiger vor der Aufgabe, sich Interviews zu stellen: also über Interviewanfragen von Journalisten zu entscheiden, sich auf das Interview vorzubereiten, das Gespräch zu führen und danach Zitate freizugeben. Es folgt eine Anleitung in fünf Schritten, die durch eine Checkliste zum Herausnehmen (zwischen den Seiten 16 und 17 in diesem Heft) ergänzt wird. Oliver Steeger G ute Presse“ ist Gold wert. Freundlich-sachliche Berichte in Zeitungen und Zeitschriften können Projekte auf vielfältige Weise fördern. Beispielsweise erleichtern sie das Stakeholdermanagement, unterstreichen die Priorität des Projekts im eigenen Unternehmen, beugen möglichen Widerständen in der Öffentlichkeit vor, bauen Vertrauen bei Projektpartnern und Investoren auf oder werben für das angestrebte Projektergebnis. Jedoch bilden Gespräche mit der Presse eine schwierige Kommunikationsaufgabe. Projektmanager machen bei der Zusammenarbeit mit der Presse nicht immer gute Erfahrungen: Der Projektmanager wird unrichtig zitiert, komplexe Sachverhalte werden grob vereinfacht oder interne Hintergrundinformationen veröffentlicht. Auch haben manche Berichte, in denen der Projektmanager genannt wird, - anders als erwartet - einen kritischen Unterton oder greifen sogar das Projekt an. Ein Grund für die Schwierigkeiten: Die Denkweise und Arbeitsmethodik von Projektmanagern und Journalisten unterscheiden sich deutlich. Journalisten sind beispielsweise gefordert, weitgehend objektiv zu berichten und alle Stimmen zu hören, also auch die Stimmen, die ein Projekt kritisieren. Nur selten kann ein Journalist deshalb gänzlich positiv über ein Projekt berichten - also so, wie es sich manche Interviewpartner erhoffen. Überdies sind Journalisten „Generalisten“. Sie können technische Details, die den Spezialisten geläufig sind, häufig nicht nachvollziehen. Können sie diese Details doch verstehen und einordnen, so stehen sie schnell vor einer weiteren Schwierigkeit: Sie müssen diese Details ihrem Leser in aller Kürze erklären. Dafür haben sie die Details allgemeinverständlich zu vereinfachen - auch auf die Gefahr hin, dass die Sachverhalte verkürzt werden. Wer mit Journalisten spricht, spricht mit Laien. Erfahrene Pressesprecher reduzieren deshalb komplizierte technische Erläuterungen auf ein Minimum. Komplexe Zusammenhänge können durch geeignete Analogien, Beispiele und Metaphern erklärt werden. Ein Journalist wird solche fachlich geeigneten Erklärungshilfen, die er „ PM_2-2013_1-68: Inhalt 27.03.2013 14: 56 Uhr Seite 40 („von der Interviewanfrage bis zur Freigabe von Zitaten“). Ein Interview folgt in aller Regel fünf Phasen: 1. Phase: Interviewanfrage Viele Interviewanfragen sind zunächst unkonkret formuliert. Journalisten wollen „einen Artikel zu Ihrem Projekt“ schreiben. Sie „brauchen mal eine Expertenstimme“, sie wollen „Antworten auf ein paar Fragen“, sie wollen „ein Porträt über Sie“ schreiben. Um einen Interviewwunsch beurteilen zu können, braucht man aber einige Informationen und Hinweise mehr. Was will der Journalist genau wissen? Was versteht er unter „ein paar Expertenstimmen“ oder „einem Bericht über das Projekt“? Was will er wissen - und was will er mit den Interviewantworten danach machen? Machen Sie sich bei der Anfrage ein Bild von dem geplanten Interview (zum Beispiel: für das Interview geplante Fragen; Zusammenhänge und Richtung des geplanten Artikels; Medium, in dem es veröffentlicht werden soll; Veröffentlichungstermin; Vorgehensweise und Zeitrahmen). Anschließend analysieren Sie die Chancen und Risiken des angefragten Interviews. In jedem Fall sollten die vom Interview betroffenen Stakeholder eingebunden werden, etwa Projektpartner oder Kunden sowie deren jeweils zuständigen PR-Abteilungen. Sofern Sie nicht gesetzlich zur Auskunft gegenüber der Presse verpflichtet sind, sollten Sie sich besonnen entscheiden und die Chancen den Risiken gegenüberstellen. Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen! Nutzen Sie Ihren Verhandlungsspielraum beispielsweise zu Terminen oder Abstimmungsregeln. Müssen Sie ein Interview ganz absagen, so sollten Sie dies möglichst nachvollziehbar begründen. 2. Phase: Interviewzusage Bei der Zusage des Interviews wird in der Regel direkt ein Termin vereinbart (viele Interviews werden übrigens telefonisch geführt). Bitten Sie um Vorabzusendung der Fragen. Weiterer Punkt bei der Zusage: Geben Sie das Interview möglichst nur unter dem Vorbehalt, dass Ihnen Ihre Zitate vor Veröffentlichung vorgelegt werden. Wie diese Abstimmung organisiert wird - dies sollten Sie jetzt verbindlich klären. Bereitet der Journalist ein „Frage-Antwort-Interview“ vor (das klassische, „gedruckte“ Interviewgespräch), so empfiehlt es sich dringend, dass der Interviewpartner das komplette Manuskript autorisiert. Dies muss vereinbart werden. Anders bei Berichten, in denen der Interviewpartner nur mit wenigen Sätzen zitiert wird: Bei solchen Manuskripten legen die meisten Journalisten allein das Zitat vor, bestenfalls noch den jeweiligen Satz vor und nach dem Zitat. 3. Phase: Vorbereitung Der Journalist sollte Ihnen vor dem Interview einen Fragenkatalog übersenden. Bereiten Sie das Interview auf dieser Basis inhaltlich sorgfältig vor. Bei unklaren Fragen sollten Sie noch vor dem Interview mit dem Journalisten sprechen: Was will er genau wissen? Je deutlicher Ihnen die Fragen sind, desto gezielter können Sie antworten. Zudem können „nebulös“ formulierte Fragen verunsichern und dazu verleiten, mehr preiszugeben als beabsichtigt. Was Fragen betrifft, die Sie nicht beantworten können oder wollen: Begründen Sie dies möglichst. Die Argumentationskette Ihrer Antworten sollte konsistent und klar erkennbar sein. Hilfreich ist schriftliches Informationsmaterial. Eine Pressemappe mit Basisinformationen und Kennzahlen zu Ihrem Projekt (Fact Sheet) ist für Journalisten eine gute Arbeitshilfe. Achten Sie darauf, dass es sich dabei um sachlich-nüchterne Presseinformationen handelt; mit „werbelastigen“ Marketingtexten können Journalisten nicht arbeiten. Achten Sie bei der Vorbereitung Ihrer Antworten auf das „Wording“ und die Allgemeinverständlichkeit. Fachliche Sachverhalte können Sie mit Analogien, Beispielen und Metaphern erklären. Manche Interviewpartner verwenden auch Grafiken oder Schaubilder, die sie Journalisten zudem zur kostenfreien Veröffentlichung anbieten. Was das „Wording“, die Wortwahl, betrifft: Manche Begriffe haben einen unangenehmen Beigeschmack, auch wenn sie in Ihrer Branche üblich sind. Der in der Gesundheitspolitik lange Zeit gebräuchliche Begriff „Kopfpauschale“ gehört ebenso in diese Reihe wie das inflationär verwendete Wort „Stresstest“. Vermeiden Sie solche Wörter! Sie lösen beim Leser mitunter negative Assoziationen aus. Aus diesem Grund spricht man beispielsweise in der Kernkraftwerksbranche bewusst Anzeige projekt MA N A G E M E N T aktuell 2/ 2013 l 41 PM_2-2013_1-68: Inhalt 27.03.2013 14: 56 Uhr Seite 41 nicht vom „Abriss“ ausgedienter Atommeiler, sondern vom „Rückbau“. Vor allem bei Schlüsselbegriffen sollten Wörter umsichtig und sensibel gewählt sein. Und: Sorgen Sie dafür, dass diese Schlüsselbegriffe auch in Ihren Zitaten verwendet werden (siehe Punkt 5, „Abstimmung“). Interviewgespräche sollten in ruhiger, ungestörter Umgebung durchgeführt werden. Besucht Sie der Journalist, so führen Sie das Interview am besten in einem störungsfreien, neutralen Besprechungsraum durch. Auch für telefonische Interviews sollten Sie eine konzentrationsfördernde Umgebung mit möglichst wenigen Hintergrundgeräuschen wählen. 4. Phase: Das Interview durchführen Journalisten kommen bei persönlichen Treffen oder bei Telefonaten zumeist schnell „zur Sache“ und starten das Interview. Vor dem Interview sollten Sie die Gelegenheit nutzen, letzte organisatorische Unklarheiten zu beseitigen. Klären Sie auch nochmals die Termine: Bis wann erhalten Sie das Manuskript oder Einzelzitate zur Abstimmung? Bis wann müssen die Zitate autorisiert und freigegeben sein? Das Interviewgespräch selbst: Journalisten sind hocherfahrene Frager und Zuhörer. Rechnen Sie damit! Jeder Journalist hat Strategien entwickelt, möglichst viel von seinem Gesprächspartner zu erfahren. Der Interviewpartner sollte deshalb auf der Hut sein. Lassen Sie sich niemals zu Antworten hinreißen, die Sie eigentlich nicht geben wollten. Denken Sie an die eiserne Regel: Was gesagt ist, kann auch veröffentlicht werden - im Prinzip auch dann, wenn Sie die Informationen vertraulich gegeben haben („unter der Hand“ oder „nur für den Hintergrund“). Deshalb sollte man Journalisten gegenüber nie aus dem „Nähkästchen“ plaudern. Geben Sie keine internen oder wettbewerbsrelevanten Informationen preis. Lassen Sie sich nicht provozieren, vermeiden Sie jede Art von Spekulationen oder Andeutungen. Kommentieren Sie nie Gerüchte, diskreditieren Sie keine Dritten. Fehlen Ihnen Detailfakten, so lassen Sie sich nicht auf Vermutungen oder Schätzungen ein. Sagen Sie offen, dass Sie die erfragten Informationen nicht zur Hand haben und kurzfristig nachreichen. Weichen Sie kritischen Fragen nicht aus („Kein Kommentar! “). Begründen Sie, falls Sie mit einer Antwort passen müssen oder Sie eine Frage nicht beantworten wollen. Bei Interviews übernehmen Journalisten die Gesprächsführung, dies ist völlig in Ordnung. Versuchen Sie nicht, die Regie an sich zu nehmen („Kommen wir nun zu Ihrer nächsten Frage ...“). Nutzen Sie das Ende des Gesprächs, um dem Journalisten aus Ihrer Sicht noch wichtige Inhalte mitzuteilen („Vielleicht ist für Sie noch von Interesse ...“). Jedoch: Halten Sie während des Interviewgesprächs den „roten Faden“ im Blick; lassen Sie sich möglichst nicht auf Nebenschauplätze führen, vor allem nicht zu Fragen, die vorab nicht vereinbart waren. Führen Sie den Journalisten höflich, aber bestimmt zur verabredeten Agenda zurück. Was den heute verbreiteten Mitschnitt auf Tonband betrifft: Journalisten bitten häufig darum, Interviewgespräche aufzeichnen zu dürfen. Die Mitschnitte sind wichtige Arbeitshilfen. Die allermeisten Interviewpartner genehmigen die Aufzeichnung. 22 l projekt MA N A G E M E N T aktuell 2/ 2013 42 WISSEN Die „Gesagt ist gesagt“- Falle Es werden sensible Informationen veröffentlicht, zum Beispiel Interna und wettbewerbsrelevante Informationen. Mögliche Ursache: Der Interviewpartner hat im Gespräch mehr preisgegeben als erlaubt und vorteilhaft. Die Abstimmungsfalle Die Zitate sind fehlerhaft wiedergegeben. Mögliche Ursache: Die Abstimmung und Freigabe von Zitaten wurde nicht vor dem Interviewgespräch fest vereinbart. Antworten „aus dem Stegreif“ Der Interviewpartner beantwortet Fragen unbedacht. Mögliche Ursache: Interviewpartner beantwortet Fragen schon bei der Interviewanfrage, statt sich den Fragen gut vorbereitet bei einem separaten Gesprächstermin zu stellen. Emotionsfalle Der Interviewpartner „lässt Dampf ab“: Kommentierung von Gerüchten, Diskreditierung Dritter, Häme gegenüber Mitbewerbern. Mögliche Ursache: Er hat sich vom Journalisten provozieren lassen. Expertenfalle Sachverhalte werden verkürzt oder verfälscht wiedergegeben. Mögliche Ursache: Der Interviewpartner hat die Inhalte zu wenig allgemeinverständlich und laiengerecht dargelegt. Terminfalle Der Artikel erscheint zu einem ungünstigen Zeitpunkt. Mögliche Ursache: Interviewpartner hat Interviewanfrage nicht ausreichend geprüft. Kritische Berichterstattung Kritiker eines Projekts werden im Artikel zitiert. Mögliche Ursache: Interviewpartner hat nicht bedacht, dass Journalisten ausgewogen berichten und deshalb auch Projektgegner befragen. Überraschende Fragen während des Interviewgesprächs Der Journalist stellt „unangenehme“ Fragen. Mögliche Ursache: Der Interviewpartner hat vor dem Gespräch keinen Fragenzettel angefordert und darauf bestanden, dass dieser die Grundlage für den Gesprächsinhalt bildet. Tab. 1: Im Interview kommt es immer wieder zu Fehlern der Interviewpartner. Die Ursache für die meisten Fehler finden sich in unzureichender Vorbereitung der Kommunikation mit der Presse. PM_2-2013_1-68: Inhalt 27.03.2013 14: 57 Uhr Seite 42 5. Phase: Abstimmung von Zitaten Die Abstimmung ist für viele Journalisten ein Drahtseilakt. Nicht immer machen sie damit gute Erfahrungen. Manche Interviewpartner nehmen sich die Freiheit, über das berechtigte Maß hinaus ins Manuskript „hineinzuredigieren“, PR-Botschaften zu ergänzen oder gar die Veröffentlichung missliebiger Passagen zu unterdrücken. Deshalb versuchen Journalisten bei der Abstimmung so wenig wie möglich vom Manuskript preiszugeben. Manche stimmen nur das eigentliche Zitat ab. Kulantere Journalisten teilen bei der Abstimmung den Textabsatz mit, in dessen Zusammenhang das Zitat steht. Rechnen Sie nicht damit, dass man Ihnen das komplette Manuskript vorlegt. Erste Regel für die Abstimmung: Nur Ihre Zitate werden abgestimmt und gegebenenfalls korrigiert. Der redaktionelle Text selbst - also der Text außerhalb der Zitate - steht nicht zur Abstimmung. Finden Sie offensichtliche Fehler in redaktionellen Textteilen, so weisen Sie den Journalisten freundlich darauf hin - beispielsweise im Anschreiben oder mit der Kommentarfunktion im Dokument. Verlangen Sie nicht die Veränderungen von kritischen Textteilen! Zweite Regel: Veränderungen Ihrer Zitate dürfen Sie einfordern. Zitate müssen korrekt und unmissverständlich sein; sie dürfen keine Fehlschlüsse zulassen, Schlüsselbegriffe müssen richtig wiedergegeben werden („Wording“! ). Verändern Sie bei Bedarf Zitate eindeutig, mit dem gewünschten Wortlaut. Hinweise wie „Zitat bitte allgemeiner formulieren“ helfen nicht weiter. Dritte Regel: In Stil und Darstellung der Zitate sollten Interviewpartner möglichst wenig eingreifen - auch dann nicht, wenn Ihnen schönere und treffendere Formulierungen einfallen. Achten Sie möglichst nur auf Sachaussagen und Schlüsselbegriffe. Vierte Regel: Ergänzen Sie in Zitaten keine zusätzlichen Inhalte, die Ihnen nach dem Gespräch noch eingefallen sind. Bieten Sie inhaltliche Ergänzung außerhalb des Manuskripts an, beispielsweise im Begleitschreiben bei der Rücksendung der autorisierten Zitate. Und: Halten Sie Manuskripte bis zur Veröffentlichung vertraulich! Unter keinen Umständen darf ein Bericht oder Interview vor seiner Publizierung anderweitig an die Öffentlichkeit geraten, auch nicht auszugsweise. ■ Autor Oliver Steeger ist freier Wirtschaftsjournalist sowie Berater für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Mit Projektmanagement befasst er sich seit 1996; seit 2001 ist er Redaktionsmitglied der Fachzeitschrift projektMANAGEMENT aktuell . Seine Berichte erschienen unter anderem in „Handelsblatt“, „Manager Magazin“, „Süddeutsche Zeitung“, „Die Welt“, „Psychologie Heute“, „Frankfurter Rundschau“. Darüber hinaus begleitet er Projekte und Unternehmen bei der externen und internen Kommunikation, beispielsweise beim Dialog mit Stakeholdern, bei der Information von Laien, bei der Öffentlichkeitsarbeit und beim Umgang mit der Presse. Anschrift Schedestraße 13 D-53113 Bonn E-Mail: Oliver.Steeger@t-online.de Anzeige PM_2-2013_1-68: Inhalt 27.03.2013 14: 58 Uhr Seite 43