22 l projekt MA N A G E M E N T aktuell 4/ 2013 54 WISSEN E s war nie so einfach sich mitzuteilen. Eine E-Mail an einen großen Verteiler ist schnell erstellt und versendet oder eine eigene Homepage kann man heute in wenigen Minuten entwickeln und publizieren. Über viele Kanäle kann man einem breiteren Kreis etwas mitteilen, ohne dass es einer Prüfung durch andere Personen unterzogen werden muss. Das Internet und insbesondere dessen zweite Welle, das Web 2.0, haben die Wirtschaft revolutioniert. Auch viele Projekte sind vom Internet betroffen und fast alle Projekte können es für sich nutzen. Unsere Gesellschaft ist erkennbar wieder aktiver geworden. Sie informiert sich, sucht und findet insbesondere durch das Internet Gleichgesinnte. Projekte müssen daher intern und extern immer besser informieren und sich aktiver vermarkten. Andersherum können Projektgegner das Web 2.0 auch gegen ein Projekt nutzen. Es stellt sich längst nicht mehr die Frage, ob ein Projekt das Web 2.0 nutzen, sondern vielmehr wie ein Projekt das Web 2.0 nutzen sollte. Zu den wesentlichen Chancen des Web 2.0 gehören der verstärkte Kundendialog und das Feedback durch Kunden, die präventive Abwendung von Gefahren durch frühzeitige Kommunikation mit den Stakeholdern, die Einschätzung von Interessengruppen und die Informationseinholung zur Verbesserung von Prozessen und Produkten sowie die interne und dabei vor allem auch die informelle Kommunikation und vieles mehr. Natürlich kann das Web 2.0 nicht alles. Es ist ein relativ neues Medium, das die bestehenden Medien allenfalls ergänzen bzw. zu einem Teil ablösen kann. Die künftige Bedeutung kann aber als stark steigend angenommen werden. Die wesentlichen Risiken sind die Negativ-Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen. Aktivisten, die auf Missstände in Unternehmen hinweisen wollen, finden mit dem Web 2.0 ein schlagkräftiges Werkzeug. Die Web 2.0-Aktivitäten sollten auf einer wohlüberlegten Strategie basieren und konsequent strukturiert und geführt werden. Intuitives Herumexperimentieren ist nicht effektiv und teilweise sogar kontraproduktiv. Jede Aktivität erfordert eine intensive Pflege. Daher gilt der Grundsatz: Lieber weniger Instrumente konsequent anwenden, als viele Instrumente zu starten und die meisten nicht richtig zu pflegen. Im Web 2.0 geht es vor allem darum, Informationen über Organisationen, Produkte, Personen, Wissen etc. zu finden, zu erfragen, zu diskutieren, selbst aktiv einzustellen und/ oder soziale Kontakte und Netzwerke zu knüpfen bzw. sich mit Gleichgesinnten auszutauschen und zu organisieren. Die Plattformen des Web 2.0 vervielfältigen hier die bisherigen Möglichkeiten der Kommunikation. Dabei kann jeder mit dem eigenen Namen, einem Pseudonym oder auch anonym auftreten. So kann jeder nahezu unbegrenzt in verschiedenen Identitäten und Rollen in den Dialog eintreten, Meinungen austauschen, Empfehlungen geben und vieles mehr. Man hinterlässt aber auch eine gewaltige Menge an digitalen Spuren. Grundsätzlich ist eine besondere Vorsicht bei der Nutzung von Daten aus dem Internet erforderlich. Viele Teilnehmer zum Beispiel in Diskussionsforen kennen die betreffende Thematik nur aus der eigenen Perspektive und beurteilen die Situation dennoch gesamthaft. So werden Einzelperspektiven als allgemeine Erfahrungen dargestellt und/ oder so aufgenommen. Fast jeder besitzt heutzutage ein Smartphone und hat darauf mehrere liebgewonnene Apps. Projektmanager nutzen zum Beispiel Apps der Fluggesellschaften zum Einchecken für ihre Flüge oder die App der Deutschen Bahn. Aus manchen Apps sind Firmen entstanden, die ganze Branchen revolutionieren, wie zum Beispiel die App „MyTaxi“. Ein enormer Faktor für die rasante Verbreitung von Apps ist neben der Nutzungsvielfalt die günstige, größtenteils kostenlose Verfügbarkeit. Auch die sogenannte Cloud bietet viele Vorteile. Dazu gehören unter anderem die schnelle Synchronisation von Daten, egal von welchem Gerät oder durch welchen berechtigten Nutzer dies geschieht, sowie die Datensicherung, falls ein Gerät verloren geht. Bezüglich der Sicherheit stellt sich die Frage, wer das bessere Sicherheitskonzept hat, die Server der eigenen Organisation oder der professionelle Dienstleister der Cloud. Ein Outsourcing in die Cloud kann also attraktiv sein, da hier gegebenenfalls höhere Sicherheiten geboten werden und das Unternehmen selbst nicht die Experten und anderen Kapazitäten zur Datensicherung vorhalten muss. Aber es ist auch Vorsicht geboten: Datenschutzbestimmungen schließen PM-Software Web 2.0 in Projekten Das Web 2.0 bietet für ein Unternehmen wichtige Chancen. Dazu gehört vor allem ein intensiver Dialog mit Kunden, ein präventives Stakeholdermanagement durch frühzeitige Kommunikation mit den Interessengruppen und eine verstärkte informelle, interne Kommunikation. Wesentliche Risiken bestehen darin, dass über Produkte, Prozesse und Projekte einer Organisation negativ berichtet wird. Thor Möller Zu den wesentlichen Chancen des Web 2.0 gehört der verstärkte Kundendialog und das Feedback durch Kunden, die präventive Abwendung von Gefahren durch frühzeitige Kommunikation mit den Stakeholdern, die Einschätzung von Interessengruppen und die Informationseinholung zur Verbesserung von Prozessen und Produkten sowie die interne und vor allem auch die informelle Kommunikation. Die wesentlichen Risiken sind die Negativ-Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen. +++ Für eilige Leser +++ Für eilige Leser +++ Für eilige Leser +++ PM_4-2013_1-76: Inhalt 22.08.2013 10: 43 Uhr Seite 54 allgemein und in Einzelverträgen häufig die Weitergabe von Daten an Dritte aus und die Cloud von einem Dienstleister ist als eine dritte Partei zu interpretieren. Die Nutzer von Web 2.0 nähern sich und überschreiten auch schneller die Grenzen der Moral und zur Illegalität. Dies geschieht aufgrund der Einfachheit teilweise sogar unbewusst oder in dem Bewusstsein, dass es dadurch quasi legitimiert sei, weil so viele andere es eben auch tun würden. Intensiv diskutiert werden hier insbesondere die illegale Bereitstellung und der gesetzlich nicht erlaubte Download von geistigem Eigentum, wie zum Beispiel von Texten. Doch auch das (anonyme) Mobbing und die Denunzierung sind durch das Web 2.0 wesentlich einfacher geworden. Als Privatpersonen müssen wir uns selbst und unsere Schutzbefohlenen davor so gut es geht schützen. Ebenso müssen Unternehmen und Projekte derartige Angriffe abwehren. Unternehmen sollten mindestens die Kommunikation im Internet über das eigene Unternehmen und die Branche und gegebenenfalls auch die betreffenden Regionen beobachten. Hieraus können bereits wertvolle Informationen zur Verbesserung des Unternehmens, der Produkte etc. gewonnen werden. Zudem können die Unternehmen negative Kommunikation frühzeitig feststellen und darauf reagieren. Neben dieser passiven Nutzung ist die aktive Nutzung des Web 2.0 empfehlenswert. Die Bereitstellung von Informationen und der Dialog mit den Anwendern im Web 2.0 können erhebliche Beiträge zum Erfolg eines Unternehmens leisten. Zudem lässt sich bei einer großen Menge an positiven Informationen über ein Unternehmen im Internet negative Kommunikation nicht so leicht auffinden. Damit wird auch eine Verbreitung reduziert. Des Weiteren sind die Mitarbeiter des Unternehmens zu sensibilisieren. Hierzu bedarf es heutzutage klarer Regeln, was im Web 2.0 erlaubt und nicht erlaubt bzw. gewollt und nicht gewollt ist. Unternehmen können davon ausgehen, dass ein großer Anteil der Mitarbeiter das Web 2.0 zumindest privat aktiv nutzt. Sofern dies nicht die Belange des Unternehmens in irgendeiner Form betrifft, ist das unproblematisch. Allein die Information zur aktuellen Berufsausübung mit Namensangabe des beschäftigenden Unternehmens ist eine Verlinkung, die andere Nutzer von Einzelpersonen auf ein Unternehmen schließen lässt. Dies kann positive und negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben. Und was ist, wenn Mitarbeiter auch Informationen aus dem oder über das Unternehmen publizieren? Einerseits ist dies von den meisten Unternehmen gewollt, zumindest solange es positive Wirkungen für das Unternehmen hat. Aber inwieweit darf ein Mitarbeiter auch kritische Äußerungen tätigen? Manchmal ist eine von einem Mitarbeiter ins Internet gestellte Information gut gemeint und hat dennoch negative Auswirkungen. Wie kann ein Unternehmen sich davor schützen? Einige Unternehmen haben bereits Web 2.0-Regeln für Mitarbeiter entwickelt. Diese Web 2.0-Regeln gehören zu einer soliden Social Media Governance. Da Verbote bei derartigen Regelungen kritisch sind, verwenden manche Unternehmen hier nur Gebote und nützliche Hinweise. Des Weiteren werden in verschiedenen Unternehmen weitere Hilfestellungen bis hin zu festen Ansprechpartnern für offene Fragen bezüglich Social Media bereitgestellt. Projekte, die in ein Unternehmen eingebettet sind, sollten auf vorhandene Web 2.0-Strategien und -Regeln des Unternehmens oder des entsprechenden Bereichs zurückgreifen. Somit gilt es immer zuallererst zu prüfen, ob für das gesamte Unternehmen bzw. die Einheit hier Vorgaben vorliegen und inwieweit diese für das Projekt genutzt werden können und müssen. Weiterhin kann für alle Projekte eines Unternehmens eine allgemeine Strategie zum Web 2.0 in Projekten vorliegen. Über die bestehenden Regelungen hinaus müssen gegebenenfalls weitere für das konkrete Projekt festgelegt werden. Aufbauend auf vorhandene Strategien und Regelungen zum Web 2.0 für das Unternehmen und für Projekte im Allgemeinen legt man die Web 2.0-Strategie für das konkrete Projekt fest. Hierin ist insbesondere festzuhalten, wie man das Web 2.0 für das Projekt nutzen kann, welche Regeln für die Nutzung gelten und wie man sich vor Angriffen gegenüber dem Projekt aus dem Web 2.0 schützen will. Für die Festlegung der Strategien und Regelungen ist die Kenntnis der Stakeholder und deren Verhalten im Web 2.0 eine wichtige Voraussetzung. Man muss also analysieren, wie die Stakeholder des Projekts das Web 2.0 generell nutzen und wie sie es im konkreten Fall auf das Projekt bezogen nutzen könnten. Aufbauend auf den gegebenenfalls für das gesamte Unternehmen vorhandenen Web 2.0-Regeln, müssen diese um konkrete Aspekte des Projekts ergänzt werden. Dabei kann es sich zum Beispiel um spezielle Geheimhaltungsklauseln handeln, die von anderen Projektbeteiligten, wie zum Beispiel einem externen Projektauftraggeber, eingefordert werden. Projektintern kann das Web 2.0 zum Beispiel als Ideenschmiede, für die projektinterne Kommunikation, die Berichterstattung und Dokumentation genutzt werden. In einer Ideenschmiede (Think Tank) können Mitarbeiter ihre Ideen für bestimmte Projektsituationen einbringen, diskutieren und dokumentieren. Dabei kann es sich um Problemlösungen, neue Vorgehensweisen, Kontakte und vieles mehr handeln. Hierfür kann das Projekt zum Beispiel ein Diskussionsforum, wie einen Blog, einrichten. Die projektinterne Kommunikation kann ebenso über Web 2.0-Applikationen ablaufen. Dies gilt insbesondere auch für die informelle Kommunikation. Hierbei müssen keine gesonderten Regeln vereinbart werden, da es sich ja um informelle Kommunikation handelt. Bei formeller Kommunikation über das Web 2.0 muss in den Kommunikationsregeln des Projekts klar vereinbart sein, welche Informationen hier in welcher Form kommuniziert werden und welche Bring- und Holschuld für die Beteiligten besteht. Dies ist allerdings heutzutage auch bei konventioneller Kommunikation erforderlich. Auch wenn die Akzeptanz noch gering ist, so kann das Web 2.0 auch zur Berichterstattung genutzt werden. IT-Unternehmen sind hier naturgemäß Vorreiter, während sich in vielen anderen Unternehmen gerade erst noch der Wandel von der Papierform hin zu digitalen Berichten vollzieht. Bei beprojekt MA N A G E M E N T aktuell 4/ 2013 l 55 Website, Microsite, Press Room, E-Mail-Newsletter, Blog, Micro-Blogging, Audio-/ Video-Podcast, eigene Community, Social Network, Wiki, Social Bookmarking, Web-TV, Social Media Newsroom, File Sharing Community Typische Instrumente und Plattformen der Online-Kommunikation von Organisationen PM_4-2013_1-76: Inhalt 22.08.2013 10: 43 Uhr Seite 55 stimmten Auflagen, sollten hier auch eher noch konventionelle Formen gewählt werden. Aber einzelne Berichtsteile können durchaus bereits über das Web 2.0 erfolgen. Besondere Vorteile können die leichtere Auffindbarkeit durch digitale Suche sowie die Entlastung des E-Mail- Verkehrs sein. Bei der Dokumentation hat das Web 2.0 wiederum vor allem bei der informellen Dokumentation besondere Stärken. Sehr beliebt sind zum Beispiel Logbücher. Hier führen Mitarbeiter eine Art Tagebuch über ihre Aktivitäten sowie Vorkommnisse im Projekt. So können später sehr leicht Vorgänge nachvollzogen und analysiert werden. Ein Logbuch könnte aber durchaus auch als formelle Dokumentationsart gewählt werden. Bei der projektexternen Nutzung kann das Web 2.0 vor allem zur Informationsbeschaffung und für das Projektmarketing genutzt werden. Zudem ist es ein wichtiges Instrument zur Abwehr von Gefahren. Eine wichtige Voraussetzung ist, wie schon erwähnt, die Kenntnis des Stakeholder-Verhaltens im Web 2.0. Im Zentrum der Aktivitäten stehen die Stakeholder des Projekts. Für Projekte ist es daher von zunehmender Bedeutung, den Bezug und das Verhalten ihrer Stakeholder im Web 2.0 zu kennen. Zentrale Fragestellungen dazu sind: ❑ Wo und wie informieren sich die Stakeholder im Internet zu diesem Projekt bzw. zu vergleichbaren Projekten? ❑ Wo und wie engagieren sich die Stakeholder im Internet zu diesem Projekt bzw. zu vergleichbaren Projekten? ❑ Welche Ziele verfolgen die Stakeholder bei der Internetnutzung: Wollen sie nur sich selbst informieren oder aktiv andere informieren oder andere zu einem bestimmten Verhalten beeinflussen oder aktivieren? ❑ Welche Wirkung haben die Aktivitäten der Stakeholder im Internet? Manche Aktionen können in der Masse des Internets vollkommen wirkungslos verpuffen. Auf der anderen Seite können große Auswirkungen für das Projekt (im positiven und negativen Sinne) entstehen. Das Web 2.0 hat eine rasant steigende Bedeutung bei der Beschaffung von Informationen. Neben der Vielzahl an verfügbaren Informationen sind vor allem die dialogorientierten Instrumente von zentraler Bedeutung. In Diskussionsforen können zum Beispiel Meinungen zu bestimmten Themen analysiert werden. Man erhält im Web 2.0 eine Vielzahl von Informationen, die ansonsten kaum oder nur mit recht großem Aufwand zugänglich sind. Der Verzicht auf die Nutzung des Web 2.0 als Informationskanal wäre daher schon fast fahrlässig. Das Web 2.0 birgt aber auch eine erhebliche Gefahr für alle Projekte, nicht nur für öffentlichkeitswirksame Vorhaben. Es besteht heutzutage für jedermann die Möglichkeit, aktiv zu kommunizieren und die eigene Meinung etc. im Internet breit zu streuen. Je nachdem, wo und wie geschickt eine Einzelperson die Inhalte ins Internet stellt, können sie ein unterschiedliches Maß an Schäden für das Projekt anrichten. Das Spektrum der Wirkung reicht sehr weit: Die Beiträge können im Nirvana des Internets völlig unentdeckt verschwinden oder sie können einem millionenfachen Publikum bekannt werden. Diese Risiken sollten weitestgehend vermieden werden, zum Beispiel durch präventive Maßnahmen. So könnte zum Beispiel durch eine eigene aktive Kommunikation, wie mit einem Blog, ein Diskussionsforum geschaffen werden, das Projektgegner frühzeitig identifiziert und auffängt. Dennoch wird man das Risiko nie gänzlich präventiv lösen können. Da es in der digitalen Welt so einfach ist, insbesondere auch anonym, Organisationen, Projekte oder Personen zu attackieren, sind Projektgegner manchmal sehr schnell und leider auch manchmal unüberlegt im Web 2.0 aktiv. Das Stakeholdermanagement sollte bei Auftreten von Angriffen gegen das Projekt möglichst schnell, aber wohlüberlegt reagieren. Aber wie kann man feststellen, ob gegen das eigene Projekt im Web 2.0 kommuniziert wird? Es gibt bereits eine Menge verfügbarer Softwaretools für das Online-Monitoring. Andernfalls können dies professionelle Dienstleister tun. Was bringen gesetzliche Unterbindungen? Das „Gedächtnis“ des Internets ist bekannterweise sehr lang. Die Löschung eines Eintrags bringt nicht viel, wenn er bereits vielfach kopiert und weiter verstreut ist. Hier kann in der Regel nur eine entsprechend spezialisierte Agentur darauf achten, dass möglichst alle oder eben viele Spuren beseitigt werden. Eine bessere Variante ist sicherlich die aktive Reaktion durch transparente Information. Falschdarstellungen können dadurch zwar häufig nicht gänzlich entkräftet werden, aber in der Regel kann man hier stark entgegenwirken. Wichtig dabei sind Authentizität und Transparenz. Fühlt sich die angesprochene Internetöffentlichkeit in irgendeiner Form manipuliert, dann kann dies zu einer unkontrollierbaren Eskalation führen. Das Projektmarketing beschäftigt sich mit den Stakeholdern (Beteiligte und Betroffene). Man kann über das Web 2.0 diese Personengruppen informieren und aktiv einbeziehen. Die Instrumente des Web 2.0 bieten hier viele Möglichkeiten. Abhängig von den einzelnen Zielgruppen und den entsprechenden Zielen des Projektmarketings sollte ein Projekt diesbezüglich eine Vorgehensstrategie entwickeln. ■ Literatur [1] Möller, Th.: Nutzungspotenziale und Gefahren des Web 2.0 in Projekten. In: Möller, Th./ Gemünden, H. G./ Lange, D./ Mayer, P. E. (Hrsg.): Projekte erfolgreich managen. Loseblattsammlung, Kapitel 5.6, 42. Aktualisierung, Köln 2012 [2] Bernet, M.: Social Media in der Medienarbeit. Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und Co. Wiesbaden 2010 [3] Meyer, M. M.: In die Cloud? Aber sicher! In: Projekt- MANAGEMENT aktuell 2/ 2012, Köln, S. 51-53 [4] Zerfaß, A./ Pliel, Th. (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz 2012 Schlagwörter Kommunikation in Projekten, Projektdokumentation, Projektmarketing, Stakeholdermanagement, Web 2.0 Kompetenzelemente der NCB 2.0 4.1.2 Interessierte Parteien, 4.1.3 Projektanforderungen und Projektziele, 4.1.17 Information und Dokumentation, 4.1.18 Kommunikation 22 l projekt MA N A G E M E N T aktuell 4/ 2013 56 WISSEN Blog, Projekt-Website, Projekt-Newsletter, Wiki (offen oder projektintern), einschlägige Foren, Dropbox (mit BoxCryptor), TeamDrive, Social Networks (Twitter, LinkedIn, Xing etc.), Webcam, Podcast, Videocast, Webcast, YouTube, Webinar, Skype, Apps Ausgesuchte Web 2.0-Tools für Projekte PM_4-2013_1-76: Inhalt 22.08.2013 10: 43 Uhr Seite 56